Zaskoczenie, z jakim koronawirus wpłynął na gospodarkę zarówno globalną, jak i wewnątrz państwową wymusiło nagłą potrzebę adaptacji. Zmiany, które było nam dane obserwować na przestrzeni trzech-czterech miesięcy, w innych okolicznościach zapewne byłyby rozwleczone na parę lat. Hiperpresja nałożona przez epidemię podyktowała jednak twarde warunki, zostawiając za sobą wiele ofiar. Przetrwali zaś dostali lekcję, jakiej jeszcze długo nie zapomną.
PRZYGOTOWANY ZAWSZE UBEZPIECZONY
Od paru lat obserwujemy już rosnące upodobanie do zakupów prze sieć. Widoczne jest szczególnie u młodego pokolenia, które z większą swobodą porusza się w internecie. Kolejnym z powodów popularyzacji tego sposobu są rosnące udogodnienia w procesie zakupowym. Od wygodniejszej niż stacjonarnie polityki zwrotów i wymian, po wirtualne narzędzia pozwalające klientowi upewnić się, że wybrany rozmiar pasuje do niego jak ulał. Dostawy również stały się wygodniejsze – wybieramy punkty odbioru, godziny oraz formy płatności. Mechanizmy te stały się kołami ratunkowymi po nastaniu kwarantanny, a sklepy, które w nie zainwestowały, wracają z tarczą po odmrożeniu gospodarki.
Jedna z zasad nie uległa zmianie, a jest to fakt, że warunki nadal dyktują najwięksi gracze. Na czele innowatorów stoi Amazon i kompleks Inditex -dzieci kolejno Jeffa Bezosa i Amancio Ortegi.
PRZYKŁAD OD NAJLEPSZYCH
Amazon na długo przed Covid-19 stawiał mocno na automatyzację. O ile w Polsce raczej ciężko to odczuć, tak w Stanach ekosystemy internetowego giganta zapewniają zdalną kontrolę domu oraz błyskawiczną i możliwie bezkontaktową dostawę wszelkiej maści towarów. Jako, że firma nie posiada sklepów fizycznych, epidemię potraktowała jako test oraz wielką szansę.
Na ostateczny wynik Amazona w pojedynku z Covid-19 wciąż czekamy. Istnieją już jednak doniesienia o wzroście zysków w 2020 roku. To właśnie dochód jest motorem napędowym pozwalającym piąć się Amazonowi po giełdowych szczeblach. Sprawiał, że wartość jego akcji rosła i, przez co akcje spółki były chętniej nabywane. Mimo tego wzrostu szacuje się, że zyski firmy będą obniżone. Wynika to z kosztowności przestawienia się na najwyższe obroty w okresie kwarantanny. Na cenę takiego przedsięwzięcia, poza przyśpieszeniem procesu automatyzacji i wdrożenia norm bezpieczeństwa, wpłynęły także podwyżki dla pracowników zmuszonych do długiej pracy w otoczeniu pierwotnie niespełniającym wyjątkowych norm bezpieczeństwa.
Pomimo faktu, że artykuł dotyczy branży modowej, nie mogłem się powstrzymać, by nie wspomnieć w nim o Amazonie, ponieważ dawno wyrósł z miana zwykłego pośrednika zakupów, bądź agregatora dostępnych w internecie towarów. A jaki prekursor innowacji w tej dziedzinie należy, sądzę, że należy mu się uwaga.
SZYBKA I SZYBSZA MODA
Kolejnym z wygranych jawiących się na postwirusowej panoramie wydaje się być odzieżowy gigant Inditex. Pomimo późnego wejścia na rynek e-commerce (2010) w porównaniu z częścią konkurencji każdy następny ruch korporacji był bardzo przemyślany. Doskonale świadczy o tym otwarcie ogromnego centrum mającego wspomóc i rozwijać płynność zakupów internetowych, jeszcze zanim o wirusie było głośno, a epidemia osiągnęła swoje apogeum. Pomimo zamknięcia 3500 sklepów na całym świecie sprawna rekalibracja pozwoliła na maksymalne ograniczenie strat wywołanych pandemią. Skalę wyzwania, przed jakim stanął modowy konglomerat podkreśla fakt, że w przeciwieństwie do konkurencji operującej na bardziej konwencjonalnych zasadach obrotu towarami Inditex rezygnuje z długotrwałego magazynowania towaru. Jako przodownik w branży Fast Fashion (termin stosunkowo niepopularny w Polsce), stawia na jak najszybszą rotację towaru. Wykorzystując półki sklepowe do magazynowania starszych niż najnowsze przedmiotów, zamiast pozwalać im leżeć w magazynie. Tym sposobem przestrzeń magazynowa pozostaje wolna na dostawy nowych kolekcji, które następują częściej niż, można by było przypuszczać. Mówiąc „konwencjonalna”, w relacji do świata mody, mamy na myśli zazwyczaj 4 lub dwie kolekcje co roku, analogicznie do nadchodzących sezonów wraz z okazjonalnymi pomniejszymi kolekcjami. W przypadku Inditexu obserwujemy wyłącznie ‘pomniejsze’ kolekcje. Pojawiają się one jednak w sklepie 2 razy w tygodni z niewielkimi wyjątkami. Daje nam to około 100 kolekcji rocznie, jeśli za przykład posłuży nam Zara, czyli największe i najbardziej dochodowa marka w wachlarzu spółki matki, w której ślady idą pozostałe brandy(Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka etc.)
Model praktykowany przez Inditex nie tylko rozwiązuje kwestię kosztów utrzymania magazynów w pomysłowy sposób, lecz także zmniejsza ewentualne ryzyko braków towaru. Przykład właściciela Zary niewątpliwie daje nam podgląd na to, jak w przyszłości będzie wyglądał handel odzieżą i dobrami w ogóle. Sukces rozwiązań chroniących przed negatywnymi efektami kwarantanny sprawi, że konkurencja prędzej czy później będzie zmuszona je zaadaptować. Ostatnim świadectwem ustępowania fizycznych zakupów z podium są rozważania Zary dotyczące zamknięcia 1200 sklepów stacjonarnych, czyli ponad jedną trzecią z nich. Trudno decydować czy jest to bardziej zasługa strat poniesionych w wyniku kwarantanny, czy sukcesów rozwiązań sektora e-commerce. Na drugą hipotezę wskazuje jednak fakt, że zamiast zwalniać zatrudnionych w zamykanych sklepach pracowników, marka planuje przekwalifikować część z nich w kierunku obsługi zamówień online.
BOLESNE WYJĄTKI
O ile nie mamy wątpliwości, że na powirusowym krajobrazie pozycja gigantów branżowych będzie jeszcze trwalsza niż poprzednio, nie jest to regułą. Omówione już poprzednio spółki znane są z przykładania niezwykłej uwagi do kierunku, w jakim podąża ich marka oraz są na czele wyścigu innowacji. Konkurencja Inditexu, H&M poniesie większe straty poprzez jak mogłoby się wcześniej wydawać, nieznaczne różnice w procesie produkcji i dostawy odzieży do własnych magazynów, a także wspominanej już automatyzacji e-zakupów.
Jedną z najgłośniejszych ofiar obrazujących stan, w jakim koronawirus pozostawia branżę odzieżową jest amerykański butik Neiman Marcus. Marka z ponad 100-letnią tradycją (pierwszy lokal został otwarty w roku) była zmuszona ogłosić bankructwo w maju tego roku. Co ciekawe i w świetle obecnych warunków więcej niż zrozumiałym, oświadczenie nie dotyczy należącego do spółki sklepu internetowego. O ile słowo „bankructwo” w Stanach Zjednoczonych wywołuje mniejsze emocje niż w Europie, Neiman Marcus podał, że bezpośrednią przyczyną jest epidemia. Rywal omawianej spółki – Nordstorm także ogłosił upadłość. Do żniwa, jakie zebrała kwarantanna, dołączył także J.Crew. Marka stanowiąca dla wielu ludzi na całym świecie synonim nienachalnego szyku i smaku. W rzeszy klientów J.Crew obecni byli zarówno szarzy ludzie, jak i politycy oraz celebryci. Sklep zawdzięczał to prostocie, dobrej jakości oraz (do czasu) przystępnej cenie produkowanej odzieży.
U NAS BEZ ZMIAN
Na naszym podwórku sprawa ma się podobnie. Jedynie największy z polskich graczy odzieżowych-koncern LPP może pozwolić sobie na pozostawienie sklepów wciąż zamkniętych. Polska marka odzieży sportowej 4F w obliczu korony stanęła na skraju bankructwa. Jest to cena, jaką zapłaciła za rezygnację ze zwolnień pracowników w wyniku kwarantanny. Igor Klaja prezes spółki w rozmowie z Wprost wyznał, że firma straciła płynność, a branża stoi na skraju bankructwa. Jako marka sportowa, 4F poniosła starty nie tylko na skutek zamrożenia sprzedaży, lecz także życia sportowego. Reprezentacje, które miały wystąpić w strojach zaprojektowanych przez 4F muszą czekać na powrót igrzysk oraz innych wydarzeń sportowych.
NOWE ZNACZY LEPSZE ?
Mając przed oczami futurystyczny obraz handlu, w głowie rodzi się pytanie, gdzie w przyszłości jest miejsce klasycznych sklepów stacjonarnych i butików. Co mają one do zaoferowania w porównianiu z e-zakupami ? Marc Jacobs- amerykański projektant mody udzielił odpowiedzi na to pytanie w rozmowie z The Business of Fashion. Twierdzi on, że wyprawa na zakupy to wyjątkowe doświadczenie. Zwraca uwagę na wartość fizycznego obcowania z ubraniami, które nas interesują oraz rozmowy z personelem sklepu, czy zafundowania sobie kawy lub lunchu w międzyczasie. Sam proces nabiera w jego słowach charakteru rytuału, który czyni z fizycznych zakupów coś więcej niż tylko zahaczenie o sklep i kupno odzieży. O ile jest to dosyć nostalgiczny i wyidealizowany obraz zakupów trudno odmówić im przewagi realnego kontaktu z interesującym nas produktem. W takiej chwili nie sposób nie pomyśleć o bardzo podobnej rywalizacji kin z platformami streaming’owymi. Tutaj także argument ‘wyjątkowego doświadczenia’ odgrywa istotną rolę, a kwarantanna zapewne rzuci nowe światło na ten spór ze względu na wzrost korzystania ze wspomnianych e-platform.
PRZYSZŁOŚĆ PEWNA I NIEPEWNA
Wnioski nasuwające się po trzech miesiącach epidemii dobrze podsumowują słowa wspomnianego wcześniej prezesa 4F, pana Igora Klaja, opublikowane przez Onet “Najwięksi stracą, ale nie na tyle, żeby przymierać”, Pionierzy automatyzacji i nowoczesnych łańcuchów zaopatrzeniowych tacy jak Inditex i Amazon przetrwają, wsparci zapleczem kapitałowym i zręcznym przewidywaniem. Przypadki ‘największych’, którzy nie mieli wystarczających środków, by spróbować wyprzedzić lub nadążyć za duchem czasu ukazuje los Neiman Marcus i Nordstorm łapiących się ostatniej deski ratunku. Resztę ten okres zmusi do weryfikacji podejmowanych dawniej decyzji, a drobne jak mogłoby się wcześniej wydawać potknięcia, przeistoczy w gwoździe do trumny. Epidemiologiczna odwilż bez wątpienia wprowadza nas siłą w nową epokę, w której może zabraknąć miejsca dla starych rozwiązań. Model biznesowy stosowany przez Inditex nabierze bez wątpienia na znaczeniu, a Fast Fashion jeśli nie dziś, to jutro stanowić będzie jeszcze większą część branży modowej pozostawiając stacjonarne usługi oraz odzież posiadającą osobowość i bardziej indywidualny charakter w gronie reliktów przeszłości.